品牌应由谁来整合传播

上一篇文章我们谈到“有效接触”，在消费者生活方式不断发生变化的今天，很多企业都意识到了整合传播的重要性。整合传播不只提升了效果，更重要的是由于接触成本不同，有效使用整合传播能有力地提升传播投资效益。

　　整合传播让不少企业从传统的媒介广告思维中摆脱出来，让不少有心建立品牌的中小企业跨过昂贵媒介费用的门槛，对品牌进行投资。

　　对品牌进行投资，重在把持好品牌的核心主张，能在不同时期针对企业独特的需求以及在特殊的环境下，前后保持一致地进行累积。因此，品牌整合传播并不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章，传播讯息零乱，除了浪费外，有时还会产生负面影响。

　　要有效实施整合传播，在实际运作中却会碰到不少操作问题，其中的一个核心问题是：谁来整合？

　　广告人员出于专业考虑，常常集中在广告上，更有一些传统的广告创意人员把重点放在30秒的广告片以及纸媒体的广告设计上，认为这是整合传播的关键。

　　公关公司则侧重于思考公关的效果，认为很多问题依靠公关就可以解决，甚至认为“公关第一，广告第二”。

　　网络营销公司则认为，所有问题都可以通过网络世界来解决。

　　至于媒介专业公司，则希望企业最好投入更多的资金于媒介投放上，它们甚至不会主动建议企业采用公关方式。

　　这是很难避免的“本位主义”。

　　事实上，营销传播在过去几十年里所形成的体系，包括教育及专业操作，都是按照既定的传播专业进行分工的，比如，大学里分成广告系、公共关系系等等，营销专业服务公司也是按照广告、公关、营销等专业来分工的。

　　除了思考问题的出发点不同，也牵涉到利益问题。例如，当你做好预算去找广告公司的时候，出于生意收入的考虑，即便有些问题或许公关公司能够做得更好，然而没有几家广告公司会主动建议你去找公关公司。

　　于是，大部分品牌整合传播工作，实际上落到了企业的市场行销部身上。不仅跨国企业是这样，国内企业也是这样。

　　我个人认为，负责品牌整合传播的企业领导者，除了行销能力外，起码还需要三种基本能力：

　　其一，懂品牌，能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张，一致性地持续建立品牌。

　　其二，懂传播之道，根据不同时期企业的品牌传播目标，从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。

　　其三，权位在组织层次上较高，掌握着行政权力，企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。

　　企业具备以上三种能力的人并不多，因为这涉及“年资”、“专业知识”、“生活历练”、“管理能力”等诸多综合因素。

　　根据以上分析，不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场行销外，企业也需要面对传播，很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性，不得不亲自参与品牌传播的具体事务。

　　我认为，企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情，因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于，对于企业内部及外部资源的协调，怎样才能构建一个合理的组织结构。

　　也许比较理想的方案是这样的：首先，企业内部有一位行销专业出身的副总裁级以上的资深领导予以把关。其次，针对外部资源，要在不同的专业服务公司中要选定合作者，最好具体到个别的资深人员身上，他们一方面要懂品牌，一方面要不受专业限制，具有跨专业传播思维，能满足企业的整合传播需要。

　　(本文作者为著名品牌顾问，原奥美集团南中国区副董事长兼福建奥华奥美广告公司CEO，2004年当选为第七届广州市广告协会广州4A主席。)

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