中小企业如何提高网络营销效益经验谈
由于互联网具有不受时空限制、双向交流、反馈迅速、成本低廉、多媒体传播方式及可随时修改内容等特点,已成为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五代媒体———数字媒体。这种新媒体对传统媒体的挑战已初见端倪。据国外一家调查机构１９９８年６月的一项研究报告表明:
每周有３６００万美国人从网上获取新闻,而两年前仅有１１００万人。另一项调查说明,在４００个网上家庭中,１６%的人经常进入新闻网站看新闻,１３%的人说由于网上新闻的可得性,他们已退掉报纸。合众国际社委托一家著名的调查公司所做的一次调查结论表明,８０%接受调查的计算机用户相信,在未来的五年内,互联网将不断侵蚀报业,并会成为重要的新闻、信息来源。顾客媒体习惯是企业制定广告策略的重要依据,因而网上广告媒体日益成为商家青睐的传播媒介。不仅如此,通过互联网络还可以实现虚拟市场,或曰虚拟商品博览会。虚拟市场由于不付铺租、不用员工、不用水电,可实现低成本,而且世界上任何地方的人可以在任何时间进入虚拟市场。正如世界首富比尔·盖茨于１９９９年３月在深圳“维纳斯计划”发布会上所讲的:“现在人们正在用互联网络做各种各样的事情。他们用互联网络获取信息、购物、制定旅行计划,以一种全新的方式进行交流。今天我们把这些使用互联网络的活动称作网络生活方式。正如电视、汽车和电话成为人们生活的必需品一样,我们几乎每天都离不开网络。”随着人们生活方式步入网络化,网络营销应运而生。
所谓网络营销,就是以互联网为传播手段,通过对市场的反复的营销传播,达到满足消费者对信息、产品及服务的需求和厂家诉愿的过程。这对中国的许多企业来说,仍是比较陌生但又不能忽视的营销手段。笔者认为,企业要搞好网络营销,尽快提高网上营销的效益。应当从网络调研、网上广告宣传和网址宣传等三个方面入手。
第一,网络调研。即利用互联网络进行营销调研,其内容包括对目标顾客、竞争者、环境因素等的调研。互联网络上有许多兴趣小组,企业营销人员参加主要由目标顾客组成的兴趣小组,可随时了解最终顾客对本企业产品态度、兴趣及购买行为的变化,从而有利于制定或修正营销策略;企业技术人员通过特殊兴趣小组可以就企业技术开发的某一专题进行交流与合作,并可通过电子邮件征求来自各国大学、科研机构及著名专家等的意见;通过ＷＷＷ等检索工具,可以很容易地找到本企业竞争者的网址,了解其价格、服务、网页内容、产品质量标准等信息,对企业的市场定位及制定有针对性的营销策略,无疑是大有裨益的。此外,由于绝大多数国家的政府及企业已上网,这对于了解东道国的政策、法律是一条省钱和便捷的途径;对招商引资,寻找合适的国外合资伙伴亦有方便之处。不必出国,即可在全世界范围内搜寻、交流意向,为实质性合作打下基础。
第二,网上广告宣传。网上广告宣传是企业整体营销方案的一部分。互联网是媒体,因而,许多传统与流行的营销理念都可以应用到互联网中。目前流行的整合营销传播理论的第一个目标是刺激反应,即努力设法将消费者、潜在顾客、使用者等的反馈收集上来。互联网络的互交性,为及时收集信息反馈提供了最好的办法。其形式是由网页实现的,这需要网页制作者具备很高的想象力、创造力和沟通技巧。笔者认为,应特别注意以下几点:
其一,一些网页只有简单的企业介绍,至于具体生产什么产品、提供什么服务、产品特点如何、价格多少既无文字介绍,也无图片,更没有信息反馈栏目。这样,即使有访客求购,也无法将此信息反馈到销售部门,因而使企业失去许多市场机会。据报道,目前海尔集团的出口产品中,有２０%的业务是通过互联网实现的;天津北辰区一些乡镇企业网上成交额已占总成交额的５０%以上。这些企业的成功,与其在网上广告宣传中重视信息反馈息息相关。目前,国外大公司在网页设计上不仅推出了包括公司历史、公司年报、股东信息、产品及服务、信息反馈等多个栏目,而且每个栏目的信息非常丰富,具有很强的针对性,与用户具有很好的亲和性。如通用电器公司将信息分成介绍性、功能性和服务性三大类,每类包括若干栏目,每个栏目下又包括８至９个小项,在这些小项之下,用户可以找到该公司的详细资料。同时,该公司在网页上主动而迅速地解答用户提出的各种难题,对提高其经营效益和竞争能力起了很大作用。
其二,要注意风格统一。一个公司的网页可能多达几十页,甚至上百页。要注意风格统一,就要把公司的标志放在每个页面上;如果每个页面要放不同的图像,应当放到同一个位置上;所有页面中背景颜色和图像应相同,标题大小应一致。其三,不要使用过多、过于花哨的字体格式,以免分散读者对文字的注意力;在目前的条件下,所使用的图形文件不能太多、太大,以防读者等得太久。
其四,要注意适应２１世纪营销环境和顾客价值观念的变化,把网上广告信息内容与绿色营销、企业文化与企业形象、企业名牌战略等内容结合起来,最大限度地发挥网上广告的协同作用。其五,要注意网络广告的沟通效果。应在国内和其它目标市场国同时向客户提供多国语言支持的高速信息平台,尽量达到语言本国化;应寻找经验丰富、设备先进、服务良好的电子广告公司,其服务器不仅放置在国内,也力求放置在任何对本企业产品和服务感兴趣的国家和地区,并保证每天２４小时对客户的网站进行维护。此外,所选择的电子广告公司应将客户的域名及关键词登录到国内外著名的搜索网站上,以最大限度地提高广告沟通效果。
第三,网址宣传。目前在互联网上至少有３．５亿个网页、１５０万个网址、数以亿计条信息,在如此广袤的空间里,一条信息或一个网页好比沧海一粟,因此宣传网址是开展网上营销并取得较好效益的前提。宣传网址既可以采用传统媒体,亦可以利用互联网本身来宣传。前者包括广播、报纸、杂志、电视等都是很好的媒体,现在在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主体。此外,包括传真、名片及所有厂家的印刷品都是宣传网址的良好介质,后者可以利用诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上亦可以同各种促销手段相结合,以激励购买者或潜在购买者上网查询,继而产生购买行动。
以上阐述了提高网上营销效益的三个途径。尽管据预测到２０００年世界网上交易可达２２３０亿美元,但具体到一个企业来说,真正取得网上营销效益还需要时间、耐心和创新精神。正如美国经济研究中心创始人、现任总裁Ｐｒｅｓｔｏｗｉｔｚ告诫生产商和贸易商们:“不学会在网上游泳,你将会被竞争大潮所淹没。”
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